正在中国人的餐桌上，番茄沙司处正在一种甜美的逆境里——人人都吃过，但并不是家家都有。行为薯条和炸鸡的固定同伴，番茄沙司日常只显示正在西式速餐场景中。固然大人幼孩都热爱，但它也被困正在了这个低频场景里，延长天花板触手可及。

　　1869 年创立的亨氏是天下最大的养分食物临盆商之一，旗下的调味品异常是番茄沙司早已成为消费者心中的西式调味酱代表。对付这个有 150 年汗青的品牌来说，思要进步番茄沙司的品类浸透率，就需求把它带入到更高频的中餐修造场景中去。这意味着亨氏要挑衅中国消费者“煎、炒、烹、炸”的中式烹调习性。

　　正在2025年春节这个节点，若何帮帮亨氏重塑消费者对番茄沙司的认知，让它绝不违和地融入到中餐场景里？是此次摆正在赞意团队眼前的劳动。

　　咱们都真切，品牌一朝正在消费者心智中竖立起某种认知，思再去改观或者让它发作反转诟谇常穷苦的。赞意没有效大浸透的办法去重塑认知，而是选拔了独创的生意叙事技巧论来破局，竖立品牌和消费者之间的新共鸣。

　　对品牌来说，“被记住”从古至今都是第一大困难。过去正在中央化引子时间，品牌还能靠投放硬告白的主张辐射一齐人，用短韶华内高频反复的办法对消费者举行“洗脑”。

　　此刻散播境遇变了，千人千面的时间里，饱和式投放仍然很难影响消费计划了。如今的经济境遇下，饱和式投放需求的资源和面临的危机也不是一齐企业都能义务的。

　　这也意味着，旧的营销技巧论失效了。当企业思和消费者疏通时，搭修新闻屋，脑爆一句标语或打造一个符号的技巧很难生效了。

　　和这个时间更适配的做法是，创建一个也许卷动消费者介入此中的叙事，一个也许引爆口碑、博得古板媒体体贴、有潜力正在社交媒体通俗散播的、进而影响幼我和群体消费计划的故事或信心。

　　当亨氏心愿正在蛇年春节到来之际，让更多的中国消费者初阶用番茄沙司做中餐时，咱们最先思到的便是要找到一个叙事框架，它必需是强而有力的——既也许正在春节这个感情浓度极高的文明语境下通俗散播，又能发动消费者熟动作上做出改观，影响消费者计划。

　　最先是由于它认知度高，自带流量。正在中餐里，番茄炒蛋称得上是顶流，环绕它应不应当放糖这个幼细节，各地网友都能争到热搜上。

　　其次，番茄炒蛋不妨是良多中国人学会做的第一道中餐。烹调它的历程，是每一个消费者都特地谙习的糊口场景。

　　更为首要的是，番茄炒蛋对中国人来说是有感情附加值的。无论正在口胃和做法上有多大的分别，正在中国人的全体认识里，这道菜早已超越食品自身，成为家庭温情相合的具象化符号。当咱们提到一盘番茄炒蛋时，它能调动的不正在场的新闻、印象以致感情诟谇常充足的。

　　借帮番茄炒蛋这一叙事框架，咱们心愿亨氏番茄沙司跳出了西式调味酱这个品类，似乎番茄这种也曾的异域抚玩植物相同，融入到中华饮食文明中，与中国消费者的深目标的感情体验爆发共识：亨氏番茄沙司让你甜蜜如家常。

　　之因此要构修叙事齐集，是由于它创建出的整个效益要远广大于古板告白语境下的“创意”或“标语”。

　　所谓的叙事齐集指的是多个互联系联、相互加强的叙变乱成的齐集体。它囊括产物叙事、用户叙事、伙伴叙事和社会叙事。这些叙事通过感情共识、逻辑互补和散播协同变成编造性影响力，更有用地调动消费者的心智资源，并让它为品牌所用。

　　咱们环绕“亨氏番茄沙司番茄炒蛋=甜蜜如家常”这个叙事框架，从头审视了亨氏产物、用户（亨氏番茄沙司方向消费者）、伙伴（亨氏经销商、配合股伴）、社会正在此中饰演的脚色。

　　正在产物叙事上，咱们深刻到了消费者的糊口场景里，心愿能找到一个足够合理的因由，让消费者也许正在做中餐的功夫思起来要加点儿亨氏的番茄沙司。

　　亨氏涌现，良多人正在做番茄炒蛋时都市遭遇两个题目：一个是番茄炒不出沙，导致口感偏酸；另一个是普遍鸡蛋有腥味，况且容易炒得太老，口感不佳。

　　痛点便是动作点，痛点越痛，改观的动作力就越强。所以亨氏决断，不夸本身的产物品德有多高，而是把产物定位为让番茄炒蛋更好吃、让寻常糊口更甜蜜的人生道具。

　　这种把产物融入到消费者的糊口叙事里，让它成为消费者劳动的载体的技巧，咱们称之为产物叙事。它的好处正在于帮帮品牌习得一种跳生产物自身看产物的视角，真正看到消费者正在添置、行使产物时的糊口情境。

　　黄天鹅的产物固然叫可生食鸡蛋，但他们心愿夸大的是“可生食”这个鸡蛋财产中的最高尺度，行使场景远远不止于生吃。而正处正在疾速延长阶段的黄天鹅，也需求为产物找到新场景。对付黄天鹅来说，番茄炒蛋这道菜同样是一个特地好的打破口。况且黄天鹅的重点客户和出卖渠道都和亨氏特地结婚，这意味着两边的配合可能构修正在一个全渠道完善的闭环之上，而不光仅是落到社交媒体的互动上。

　　就如此，亨氏和黄天鹅走到了一齐，况且开荒出了一个黄金公式：养分无腥好鸡蛋黄天鹅+浓醇加倍番茄味亨氏番茄沙司=希奇养分酸甜正好的番茄炒蛋。

　　接下来是最要害的一面，构修用户叙事。咱们的技巧是通过授予用户特定的脚色，从而把用户卷入到品牌的叙事里，让用户帮帮品牌达成延长。

　　此次咱们直接邀请用户行为修立者，一齐来创建合于番茄炒蛋的新故事。赞意团队向消费者征求了很多与番茄炒蛋联系的线 岁儿子说要学番茄炒蛋，由于幼儿园同桌热爱吃；奶奶忘了良多事，却永远记得我爱吃番茄炒蛋；长大后欠可笑趣说思家，只说思吃番茄炒蛋了；妈妈的番茄炒蛋天下第一，不给与驳斥！

　　这相当于品牌邀请消费者行为主角，和品牌共创了此次 春节营销，而且环绕番茄炒蛋一齐创建出了全新的记忆。

　　之因此这么做，是由于正在即日的散播境遇里，品牌很难靠强行倾销“愿你甜蜜如家常”这句话来感动消费者，更好的办法是邀请消费者找到本身的脚色，配合告竣品牌叙事。

　　这也更适当消费者的需求，比起宏壮叙事，他们更体贴糊口里的“幼确幸”，找寻更完全、更可靠的甜蜜。由于咱们糊口的社会趋势幼家庭化、只身化，越来越多的人不妨会用孤岛来描摹本身的社会处境，这反而会促使人们寻求极少轻量的感情链接。品牌假若也许通过产物供应感情和感情代价，就可能和消费者竖立严紧合系。

　　品牌叙事的结果一步是胀动叙事攻防，让它得以从一个构想落到看得见、摸取得的实际中。行为载体，引子饰演着特地首要的脚色。

　　囊括创意-产物链道断裂，消费者陶醉于感情叙事却对产物代价无感；实质-渠道适配失调，优质实质陷入渠道失配逆境，古板引子组合 ROI 接连走低；散播-转化效益黑箱，用户触点散开导致散播功效弗成控。

　　它必然会显示正在番茄炒蛋这个场景里，假若咱们能把品牌故事、产物新闻印上去，就能处置上边提到的离开题目。同时因为印字的鸡蛋有稀缺性和独性格，又也许激励消费者的好奇，主动告竣照相和分享。品牌不需求做任何特其余文字声明，就能靠鸡蛋了解地、高频地传递新闻，达成新闻聚焦。

　　咱们把从消费者那里征求来的故事印正在了 10,000 枚鸡蛋上，通过盒马寰宇门店的线上及线下渠道又显示正在了消费者的眼前。从最终数据来看，此次创意引子的行使直接撬动两大品牌的社交会商联系度晋升了数十倍。正在盒马门店，亨氏的出卖量也获取了赶过预期的延长。

　　选拔鸡蛋行为创意引子并不是“拍脑袋”的结果。过去两年间，亨氏通过与各品类品牌的联动测试了多个立异玩法，并总结出了一套选拔创意引子的技巧，可能分为以下四步：联系度要高、要与消费者的糊口息息联系、创意引子爆发的实质自带流量、要能撬动客户和渠道资源。

　　良多线下渠道都特地接待希奇的创意，由于也许帮帮他们引流到店，带来转化，他们也会准许给到更好的资源。此次纵然只正在上海投放了印字鸡蛋，但获胜撬动了盒马寰宇门店的资源，发动了其他资源配合以及线上一面的联动。正在几百家黄天鹅有堆头的盒马门店里，亨氏与黄天鹅都做了相合摆列，构修起一套相对完善的矩阵。

　　基于盒马的配合体味，亨氏和黄天鹅总结出一套配合形式，并把它复造到了其他渠道，例如电商平台、O2O 营业以及一面 KA 渠道，把配合的势能尽不妨放到最大。

　　亨氏番茄沙司正在中式餐桌的突围战，实质是一局面于消费认知的叙事改造。当古板营销碰着散播功效衰减的逆境，亨氏与赞意团队通过重构亨氏番茄沙司番茄炒蛋=甜蜜如家常的全体印象，说明白品牌叙事正在存量比赛时间的奇异代价——品牌延长的实质不是改观消费习性，而是从头批注文明共鸣。

　　当贸易天下从流量篡夺转向品牌叙事的共修，品牌真正的护城河也许将造成接连创建全体印象的才能。就像番茄历经上百年的韶华才从异域传来的抚玩植物融入中国饮食文明，改日的长青品牌，也必然是那些能将产物编织进时间叙事里的创作家。

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